Investigación profunda para marketing y ventas

Variables culturales y posicionamiento global de la marca: optimización de la eficacia del marketing en los mercados internacionales

Resumen ejecutivo

Este informe de investigación examina cómo las variables culturales influyen en las respuestas de los consumidores a las estrategias globales de posicionamiento de marca e identifica los marcos de adaptación que optimizan la eficacia del marketing en diversos mercados internacionales. En el mercado global interconectado de hoy en día, comprender los matices culturales es fundamental para el éxito del marketing internacional. Este informe sintetiza las investigaciones actuales sobre las dimensiones culturales, el comportamiento del consumidor en todas las culturas y los marcos de adaptación estratégica para proporcionar un análisis exhaustivo de cómo las variables culturales configuran las estrategias de posicionamiento de marca y las respuestas de los consumidores.

Introducción

A medida que las marcas se expanden a nivel mundial, se enfrentan al desafío de equilibrar la estandarización para la eficiencia con la localización para la relevancia cultural. Las diferencias culturales pueden afectar considerablemente a la forma en que los consumidores perciben y responden a las iniciativas de posicionamiento de la marca, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing comprendan estas influencias a la hora de desarrollar estrategias de marketing internacionales.

Este informe aborda dos cuestiones clave:

1. ¿Cómo influyen las variables culturales en la respuesta del consumidor a las estrategias globales de posicionamiento de marca?

2. ¿Qué marcos de adaptación optimizan la eficacia del marketing en diversos mercados internacionales?

I. Variables culturales y su influencia en el comportamiento del consumidor

A. El marco de dimensiones culturales de Hofstede

El marco de dimensiones culturales de Hofstede es uno de los modelos más utilizados para comprender las diferencias interculturales. Identifica seis dimensiones que distinguen a las culturas entre sí y tienen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor 4 14:

1. Distancia de potencia: Refleja cómo la sociedad maneja las desigualdades entre las personas. En las culturas de alta distancia de poder, se aceptan y se esperan diferencias jerárquicas, mientras que en las culturas de baja distancia de potencia se hace hincapié en la igualdad.

2. Individualismo versus colectivismo: Distingue entre sociedades en las que los lazos entre los individuos son débiles (individualismo) y aquellas con una fuerte cohesión dentro del grupo (colectivismo).

3. Masculinidad versus feminidad: En las culturas masculinas, se valoran los logros, la asertividad y las recompensas materiales, mientras que las culturas femeninas priorizan la cooperación, la modestia y la calidad de vida.

4. Evitar la incertidumbre: La medida en que los miembros de una sociedad se sienten incómodos ante la incertidumbre y la ambigüedad.

5. Orientación a largo plazo versus a corto plazo: Las sociedades orientadas a largo plazo se centran en las recompensas futuras mediante la persistencia y la adaptación, mientras que las sociedades orientadas a corto plazo valoran las tradiciones y el cumplimiento de las obligaciones sociales.

6. Indulgencia contra moderación: Compara las sociedades que permiten la gratificación relativamente libre de los deseos humanos básicos con las que suprimen la gratificación mediante normas estrictas.

Según algunos estudios, hasta el 75% de las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por factores culturales 15, lo que hace que estas dimensiones sean cruciales para entender las diferencias del mercado.

B. Orientaciones culturales horizontales y verticales

Más allá de las dimensiones de Hofstede, los investigadores han identificado otra distinción cultural importante: las orientaciones horizontales y verticales dentro del individualismo y el colectivismo 3. Estas orientaciones se relacionan con la forma en que las culturas abordan la jerarquía:

1. Individualismo horizontal: Hace hincapié en la autosuficiencia y considera que todas las personas tienen la misma condición.

2. Individualismo vertical: Hace hincapié en la competencia y las diferencias de estatus.

3. Colectivismo horizontal: Hace hincapié en la interdependencia y la igualdad dentro del colectivo.

4. Colectivismo vertical: Hace hincapié en la interdependencia pero acepta la jerarquía dentro del colectivo.

Estas orientaciones dan forma a los valores personales, las metas, los conceptos de poder y las expectativas normativas, que a su vez influyen en el comportamiento de los consumidores y en las respuestas a los mensajes de marketing. 3.

C. Influencias directas en el comportamiento del consumidor

Las variables culturales impactan directamente en múltiples aspectos del comportamiento del consumidor:

1. Valores y objetivos del consumidor: La cultura determina lo que los consumidores valoran y los objetivos que persiguen a través del consumo 9 13.

2. Percepciones de producto y marca: Los valores culturales afectan a la forma en que los consumidores perciben los atributos del producto, las señales de calidad y los significados de la marca 2.

3. Estrategias de procesamiento y estilos de pensamiento: La cultura influye en la forma en que los consumidores procesan la información, toman decisiones y responden a los estímulos de marketing 3.

4. Respuesta a los elementos de marketing: Los consumidores de diferentes culturas responden de manera diferente a los precios, los elementos publicitarios, las imágenes de marca y las tácticas promocionales 10.

5. Autoconcepto e identidad: La teoría de la autocongruencia sugiere que los consumidores prefieren las marcas que se alinean con su propia imagen, que está influenciada por la cultura 2.

II. Estrategias de posicionamiento de marca en los mercados globales

A. Marco de posicionamiento de la cultura del consumidor

El marco de posicionamiento cultural del consumidor (CCP) proporciona un enfoque estratégico para el posicionamiento de la marca en el mercado global. Hay tres estrategias de posicionamiento principales 5 6:

1. Posicionamiento de la cultura del consumidor global (GCCP): Identifica la marca como símbolo de una cultura o segmento global, asociándola con símbolos y significados reconocidos a nivel mundial. El GCCP atrae a los consumidores que se identifican con la cultura de consumo global y se ven a sí mismos como cosmopolitas y modernos 6. Marcas como Sony han utilizado el GCCP para posicionar los productos de manera adecuada para los consumidores de todo el mundo.

2. Posicionamiento de la cultura del consumidor extranjero (FCCP): asocia la marca con una cultura extranjera específica, aprovechando los estereotipos o percepciones positivas sobre esa cultura. Por ejemplo, Singapore Airlines utiliza la expresión «Singapore Girl» en la publicidad internacional o la pronunciación en francés de los nombres de las marcas para mejorar la percepción del lujo o la sofisticación 11.

3. Posicionamiento de la cultura del consumidor local (LCCP): Posiciona la marca como un símbolo de la cultura local, reflejando las normas, identidades y necesidades locales. Este enfoque, ejemplificado por la asociación de Budweiser con la cultura de los pueblos pequeños estadounidenses en la publicidad estadounidense, conecta con las identidades locales de los consumidores 6.

Estas estrategias de posicionamiento no se excluyen mutuamente y pueden emplearse de manera diferente en los distintos mercados o incluso combinarse en un mercado único.

B. Impacto de las variables culturales en la eficacia del posicionamiento de la marca

La eficacia de las diferentes estrategias de posicionamiento de marca varía según las culturas en función de varias variables culturales clave:

1. Implicaciones de la distancia eléctrica:
   

   1. En las culturas de alto poder y distancia, las marcas posicionadas como símbolos de estatus o respaldadas por figuras de autoridad tienden a ser más efectivas 4.
      

   2. En culturas de baja distancia eléctrica, las marcas que hacen hincapié en la igualdad y la accesibilidad pueden resonar con más fuerza.

2. Efectos del individualismo frente al colectivismo:
   

   1. Las culturas individualistas responden mejor a los mensajes que destacan los beneficios personales, la singularidad y la superación personal 20.
      

   2. Las culturas colectivistas favorecen la publicidad que muestra los beneficios del grupo, los valores familiares y la armonía social 4.

3. Influencia entre masculinidad y feminidad:
   

   1. En las culturas masculinas, las marcas deben posicionarse como «ganadoras/prestigiosas/artistas», haciendo hincapié en el éxito, los logros y el desempeño 4.
      

   2. En las culturas femeninas, las marcas deben hacer hincapié en los beneficios del cuidado, la crianza y la calidad de vida 4.

4. Consideraciones para evitar la incertidumbre:
   

   1. Las culturas que evitan la alta incertidumbre prefieren que las marcas se posicionen como expertas con información técnica clara y explicaciones de los procesos 4.
      

   2. Las culturas que evitan la baja incertidumbre son más receptivas al posicionamiento innovador, humorístico y centrado en los resultados 4.

5. Efectos de orientación a largo plazo frente a corto plazo:
   

   1. Las culturas orientadas a largo plazo valoran las marcas que hacen hincapié en la durabilidad, la sostenibilidad y los beneficios futuros 4.
      

   2. Las culturas orientadas al corto plazo responden mejor a que las marcas destaquen los resultados inmediatos, las tradiciones y el patrimonio 4.

III. Marcos de adaptación para la eficacia del marketing global

A. El espectro de estandarización frente a la adaptación

La comercialización internacional eficaz requiere determinar el nivel adecuado de estandarización frente a la adaptación:

1. Estandarización completa: Utilizar una combinación idéntica de posicionamiento y marketing en todos los mercados. Este enfoque funciona mejor cuando las variables culturales tienen un impacto mínimo en la categoría del producto o cuando se dirigen a un segmento homogéneo a nivel mundial 19.

2. Posicionamiento estandarizado con ejecución adaptada: Mantener un posicionamiento de marca consistente pero adaptar los elementos de ejecución (idioma, modelos, escenarios) para alinearse con las normas culturales locales 4.

3. Adaptación completa: Desarrollar estrategias de posicionamiento únicas para cada mercado basadas en las variables culturales locales y las preferencias de los consumidores 1.

La posición óptima en este espectro depende de la categoría del producto, las características del mercado objetivo y las variables culturales específicas en juego.

B. Marco de decisión sobre la adaptación cultural

Un enfoque sistemático de las decisiones de adaptación debe considerar:

1. Análisis de distancia cultural: Evaluar la similitud o la diferencia entre el mercado nacional y el mercado objetivo en todas las dimensiones culturales pertinentes 16. Una mayor distancia cultural generalmente requiere más adaptación.

2. Categoría Sensibilidad cultural: Evaluar en qué medida las variables culturales influyen en la categoría del producto. Por ejemplo, los productos alimenticios suelen requerir más adaptación que los productos industriales 17.

3. Análisis del segmento objetivo: Determinar si el segmento objetivo es homogéneo a nivel mundial (por ejemplo, adolescentes de todo el mundo, viajeros de negocios) o culturalmente diverso 6.

4. Priorización de dimensiones: Identificar qué dimensiones culturales influyen más fuertemente en el comportamiento del consumidor en una categoría de producto específica 4

5. Combinaciones de dimensiones culturales: Considerar cómo las múltiples dimensiones culturales interactúan para influir en las respuestas de los consumidores. Por ejemplo:
   

   1. Alta masculinidad + Alto individualismo = Apelar al éxito personal
      

   2. Alta masculinidad + Alta distancia de potencia = Apelación al estatus

   3. Alta evitación de incertidumbre + Alta distancia de potencia = Enfatiza la apariencia personal 4

C. Puesta en práctica de la adaptación cultural

Para implementar eficazmente las adaptaciones culturales, los profesionales del marketing deben:

1. Realizar una auditoría cultural: Evalúe el posicionamiento actual de la marca en función de las variables culturales en los mercados objetivo.

2. Identificar los requisitos de adaptación: Determine qué elementos requieren adaptación en función de la distancia cultural y la sensibilidad a las categorías.

3. Desarrolle información específica del mercado: Genere información de consumo culturalmente relevante para cada mercado objetivo.

4. Cree ejecuciones culturalmente resonantes: Diseñe comunicaciones de marketing que aprovechen la comprensión cultural y, al mismo tiempo, mantengan la coherencia de la marca.

5. Probar y validar: Probar estrategias adaptadas con los consumidores del mercado objetivo para garantizar la relevancia y la eficacia culturales.

6. Supervise los KPI transculturales: Realice un seguimiento de las métricas de rendimiento en todos los mercados para identificar patrones de adaptación exitosos.

IV. Ejemplos de casos de adaptación cultural en el posicionamiento global

Varios ejemplos ilustran la adaptación efectiva del posicionamiento de la marca en todas las culturas:

1. manzana: Al tiempo que mantiene una esencia de marca consistente a nivel mundial en torno a la innovación y el diseño, Apple ajusta su énfasis de marketing en diferentes mercados. En los mercados occidentales individualistas, se hace hincapié en la expresión personal, mientras que en los mercados asiáticos colectivistas se presta más atención a las características de conectividad social 13.

2. IKEA: Adapta el posicionamiento de su marca global al mostrar diferentes configuraciones de habitaciones y soluciones para el hogar basadas en las normas culturales de vivienda y las estructuras familiares. En China, se hace hincapié en las soluciones para espacios pequeños, mientras que en EE. UU., se destacan las combinaciones de valor y estilo 19.

3. Marcas de moda: En una investigación sobre el mercado de la moda de Teherán, los investigadores descubrieron que los valores culturales influyen significativamente en las preferencias de las marcas, y la teoría de la autocongruencia explica cómo los consumidores eligen marcas que se alinean con su autoimagen influenciada culturalmente 2.

V. Consideraciones emergentes en el posicionamiento transcultural de la marca

A. Efectos de la globalización digital

A medida que los medios digitales aceleran el intercambio cultural, las fronteras culturales tradicionales se vuelven más fluidas. Esto crea tanto desafíos como oportunidades:

1. Convergencia cultural frente a divergencia: Si bien algunos segmentos de consumidores son cada vez más homogéneos a nivel mundial, otros fortalecen la identidad local en respuesta a la globalización 27.

2. Los nativos digitales como ciudadanos del mundo: Los consumidores más jóvenes de todos los mercados suelen compartir más puntos de contacto culturales a través de las redes sociales que con las generaciones mayores de sus propias culturas 13.

3. Identidades culturales híbridas: Muchos consumidores ahora navegan por múltiples identidades culturales simultáneamente, respondiendo a diferentes estrategias de posicionamiento en diferentes contextos 12.

B. Identidad nacional y preferencias de marca

Investigaciones recientes indican que la identidad nacional afecta significativamente las preferencias de los consumidores por las marcas que utilizan el posicionamiento de la cultura de consumo local frente a la global. 12. A medida que aumentan las tensiones globales, la sensibilidad hacia las cuestiones de identidad nacional en el posicionamiento de la marca adquiere cada vez más importancia.

VI. Recomendaciones para optimizar la eficacia del marketing intercultural

Sobre la base de la investigación examinada, surgen varias recomendaciones clave:

1. Desarrollar la inteligencia cultural: Desarrollar la capacidad organizacional para comprender, interpretar y responder a las variables culturales en todos los mercados.

2. Implemente un análisis cultural multinivel: Analice las influencias culturales a nivel nacional, regional y segmentario para identificar patrones significativos.

3. Equilibre la coherencia global con la relevancia local: Mantener el posicionamiento central de la marca y, al mismo tiempo, adaptar los elementos de ejecución para que se adapten a los contextos culturales locales.

4. Priorizar las dimensiones culturales por categoría: impacto: Centrar los esfuerzos de adaptación en las dimensiones culturales más influyentes para la categoría de producto específica.

5. Considere los crossovers del segmento de consumidores: Identificar los segmentos de consumidores que comparten valores más allá de las fronteras nacionales a pesar de las diferencias culturales.

6. Supervise la evolución cultural: Reconocer que las culturas son dinámicas y reevaluar periódicamente el impacto de las variables culturales en el comportamiento de los consumidores.

7. Pruebe la eficacia de la adaptación cultural: Implementar pruebas rigurosas de estrategias de posicionamiento adaptadas para validar las suposiciones sobre la influencia cultural.

Conclusión

Las variables culturales influyen significativamente en la forma en que los consumidores responden a las estrategias de posicionamiento de marca global en los mercados internacionales. Desde las dimensiones culturales de Hofstede hasta las orientaciones culturales horizontales y verticales más matizadas, estas variables moldean las percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores de una manera que los profesionales del marketing deben entender para tener éxito a nivel mundial.

El enfoque óptimo del marketing internacional implica un análisis cuidadoso de las variables culturales combinado con la aplicación estratégica de los marcos de adaptación. Al evaluar sistemáticamente la distancia cultural, la sensibilidad de las categorías y las características del segmento objetivo, los especialistas en marketing pueden desarrollar estrategias de posicionamiento que equilibren la coherencia global con la relevancia cultural local.

A medida que la globalización continúa evolucionando, especialmente a través de los canales digitales, la comprensión de la interacción dinámica entre las influencias culturales globales y locales seguirá siendo esencial para una estrategia de marketing internacional eficaz. Las marcas que aborden con éxito estas complejidades culturales establecerán conexiones más sólidas con los consumidores de diversos mercados y, en última instancia, impulsarán una mayor eficacia del marketing en todo el mundo.